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谁该为诺基亚的陨落买单?

2018-04-10  来源:钛媒体  作者:

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每次的通信技术变革都会带来行业的重新洗牌。摩托罗拉作为手机的发明者、创新者,被谷歌兼并后又被联想收购,“手机中的战斗机”波导、南方高科、索尼、HTC都荣光不在,但最令人扼腕的还是“可以开核桃、可以挡枪子”的诺基亚的陨落。

这个曾经的芬兰神话、北欧荣耀,从全球41%的市场份额断崖式坠落,2012年惠誉评级(Fitch Ratings)将诺基亚债务信用评级降至“垃圾级”,成为商学院失败的典型案例。

有人说诺基亚是老大心态下的自满、过度成功后的傲慢甚至沾沾自喜,有人说是创新的匮乏,也有人将其归咎于诺基亚过于人性化和舒适的工作环境。诺基亚手机风光不再,事后我们可以轻松武断的把其身上的所有基因,归咎为失败的元凶。但唯有在时代、个体的综合考量下,才能更加接近事实真相。

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出身于寒冷、战乱中的诺基亚,基因里带着强烈的?;馐?。成立于1865年的诺基亚,从伐木、造纸到胶鞋、轮胎、电缆业务一路坎坷,缔造出令人惊奇的适应性。直至20世纪90年代初期的?;蠡臼迪至艘滴窦姓铰?,完成从多元化企业到通信公司的转型。奥利拉用十年时间把诺基亚从一个亏损的造纸厂打造成全球手机第一。

在这个产业更新迅速的时代里,缺乏创新力、研发投入不足,可以成为指责失败的通用法宝。尽管输给了以创新著称的苹果公司,然而这个锅诺基亚不能背。

诺基亚有1/3的员工在从事技术开发工作,早在2000年的时候,就设计出具备收发电子邮箱和玩游戏功能的触屏智能手机,早于苹果七年时间。诺基亚手机宣告了智能手机时代的来临。2007年它推出全球第一款卡尔蔡司专业拍照智能手机N73,同时诺基亚达到巅峰。2007年诺基亚市场占有率超过43%,成为当之无愧的第一,并以一己之力在全世界推广开了WCDMA技术。

2007年,直到苹果iPhone问世,诺基亚才开始走下坡路,但公司的研发费用在2007-2011年都维持在55亿欧元以上,是苹果的4倍。诺基亚在人种学研究、细分市场调查等方面投入巨大,不同的生活情境和区域生活形态下为用户量身打造产品,甚至有超过1000多个型号,诺基亚为啥还输?并且输给产品如此单一的苹果?

起兴于2002年、爆发于2005年的智能手机,在2007年iOS出现的时候走进了新时代。其实,诺基亚抢在苹果的App Store之前推出了Ovi Store,只可惜资源匹配不足,应用供给只有苹果的十分之一。Google免费的情况下,诺基亚的Ovi地图却长期收费。以苹果和谷歌为主导的开放式平台,以极具破坏力的创新方式,给传统思维下的诺基亚致命一击。

面对体量更小的企业,想要“吃大鱼”,合纵连横是好办法,因此开放平台是其创新力、竞争力获得的不二法宝。但是对于彼时的诺基亚来说,自身超强的研发团队和高度市场占有率下带来的让渡份额,让这种创新的决策难度非常大。即便去除掉利润的考量,他们的巨额研发投入使他们有信心超越市场上茫茫的“乌合之众”。

这就让企业更容易坠入间接费用陷阱(对于毛利率的要求,因此不愿意开发偏离现有间接费用和利润率水平的产品)和相互替代陷阱(领先公司不想牺牲自己现有的业务领域,却宁愿让竞争者这样做)。这种弊端在随后的事态发展中,让诺基亚节节溃败。

诺基亚的研发战果并没能化作战场上的武器。输入字符时,触碰的虚拟键瞬间变大,这其实是诺基亚的专利,却讽刺的只出现在苹果的手机上。同时,塞班系统所带来的制约,使很多研发专利无处施展。iOS封闭性强,操作顺畅方便,两三岁小孩轻易上手。安卓开放性强,内容丰富。塞班在这两方面都败了,人们慢慢忍不了这个慢、死机、应用少的塞班了。既然塞班不行,为什么不能赶紧改呢?

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严格完善的质量控制与检验(诺基亚每一款产品都要经过跌落实验、电磁兼容性试验、疲劳试验等可靠性测试)加之高效的供应商管理和完善的供应链体系,使便宜又好用的诺基亚在市场上拔得头筹。

2G时代的成本控制思想、重视市场占有率和市场竞争的发展思维使诺基亚形成了重视财务数据和短期目标的组织惯例。组织惯例的稳定性对企业有效地保持和复制经营行为、降低经营风险的不确定性等具有重要作用。但新时代来临,应对3G时代“硬件软件 移动服务”商业模式的新的组织惯例仍未形成,甚至连发展都困难。

我们知道诺基亚不缺少创新,而真正缺少的是将创新融入战略,形成组织惯例的机制。在企业中,利润丰厚的部门往往具有绝对话语权,但是具有未来想象力的部门因为利润不佳无法被重视。即便在发现塞班的种种弊病,修复成本过高、时间过长,诺基亚的高任务和以业绩为中心的管理体制,则必然性的造成中层领导制造虚假繁荣保饭碗,不懂技术的高层则制定不切实际的目标的局面。

在销售额和利润至上的企业大环境里,公司的既有优势会被不断强化,敢于直言指出劣势的员工凤毛麟角。因此从总体上看,诺基亚将精力放在短期市场效应的硬件方面,它甚至因为高成本风险舍弃了触控风潮,且在具有长远价值的系统方面成就甚少。优点走得太远了,核心能力就成了核心障碍,曾经让公司繁荣的组织惯例成为了其发展的掣肘。因此对成功的企业而言,“忘记力(unlearn)变得非常重要”。把过去最擅长、最核心的东西忘掉,才能重获创新的能力和冒险的勇气。

诺基亚被诟病的系统封闭性,一方面为主观原因,即前文所述行业未来的发展趋势在组织内部一直没有达成组织共识、形成组织规范。另一方面,3G时代,有线、无线、图像、视频、娱乐、电子商务等在不断融合,塞班系统抗不住这么大的流量。虽然诺基亚不断动员塞班平台的开发者,举行开发者大会,但应用软件开发者没有太大热情,因此很好的应用开发无法“跑”出来。

关键词:谷歌 诺基亚 智能手机